Programmatic Advertising: Automatisierter Handel von Werbeflächen

Bei der automatisierten Beschaffung und Veräußerung von Werbeflächen durch eine Auktion, basierend auf einer dahinterliegenden Software, handelt es sich um Programmatic Advertising (PA). Diese innovative Methode automatisiert klassische Aufgaben, insbesondere das Preisfindungsverfahren, bei dem Angebot (Sell Side) und Nachfrage (Demand Side) aufeinandertreffen. Programmatic Advertising bildet die Grundlage für zeitgemäßes Online Marketing, insbesondere wenn es um die Steuerung personalisierter oder individualisierter Werbeflächen in Echtzeit geht.

Der Erfolg von Programmatic Advertising liegt in der Übernahme vieler begleitender Prozesse, was zu einer spürbaren Arbeitsentlastung führt. Gleichzeitig sorgt diese Methode dafür, dass Angebot und Nachfrage in einem fairen und klaren Verfahren ausgeglichen werden, das auf einheitlichen Richtlinien basiert.

Programmatic Advertising und die Individualisierung von Werbemitteln

Die Ausspielung spezifisch zugeschnittener Werbebanner und Werbespots erfolgt effektiv durch Programmatic Advertising, basierend auf den vorliegenden Nutzerdaten. In der Auktion wird entschieden, in welchem Maße die Werbemittel individualisiert werden. Dabei spielt die Überprüfung der Nutzerrelevanz eine entscheidende Rolle, indem Überschneidungen für eine passende Zielgruppenansprache ermittelt werden. Der Höchstbietende erhält den Zuschlag und kann das Werbemittel anschließend gezielt aussteuern.

Programmatic Advertising Automatisierter Handel von Werbeflächen affiliate-zentrum.de 3
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Systematische Verringerung von Streuverlusten durch Programmatic Advertising

Ein bedeutender Vorteil des Programmatic Advertising besteht in der systematischen Verminderung von Streuverlusten. Das System prüft im Vorfeld anhand klar definierter Parameter, ob und in welchem Maße der Werbetreibende zu dem Angebot passt. Diese Vorgehensweise ermöglicht eine wesentlich zielgerichtetere und damit effizientere Verwendung von Budgets.

Programmatic Advertising: Automatisierung im Online Marketing

Die Übersetzung von „Programmatic“ lautet „programmatisch“, und es handelt sich dabei im Online Marketing um einen feststehenden Begriff für Techniken und Technologien, die darauf abzielen, Prozesse wie den Kauf, die Platzierung und die Optimierung von Werbemaßnahmen zu automatisieren. Die Optimierung bezieht sich dabei explizit auf den Einsatz von Datenquellen, die den Zeitpunkt einer Kaufentscheidung, Faktoren zur Berechnung des optimalen Targetings und andere Aspekte beeinflussen. Die Abläufe für eine Auktion und den Kauf von Anzeigen erfolgen programmatisch und in Echtzeit. Online-Werbemaßnahmen, die über eine Demand-Side-Software gesteuert werden, basieren auf Algorithmen und werden entsprechend aggregiert und gebucht. Im weiteren Verlauf können sie detailliert analysiert und optimiert werden, wobei verschiedene Datenquellen einbezogen werden.

Ablauf einer Online-Auktion im digitalen Marketing

Die Auktion beginnt sofort, wenn der Benutzer auf die Seite zugreift. Die Website ist mit einer Supply-Side-Plattform (SSP) verbunden, die eine Bit-Anfrage generiert und sie dann an die Demand-Side-Plattform (DSP) weiterleitet. Die DSP ist der zentrale Ort für Vermarkter und Agenturen, um Details und Eigenschaften der Kampagne zu überprüfen, Werbeflächen anzupassen und Gebote an die SSP abzugeben. Faktoren wie Zielgruppe, Werbeformat, Preis und ähnliches spielen dabei eine wichtige Rolle. Der Zuschlag geht an den Höchstbietenden, wobei das 2nd-Price-Auction-Prinzip verwendet wird. Dies bedeutet, dass der Höchstbietende nur einen Cent mehr bezahlt als das zweithöchste Gebot.

Werbebannerintegration durch iFrame nach Online-Auktion

Nach Abschluss der Auktion erfolgt die Einbindung des Werbebanners mithilfe eines iFrames. Dieser gesamte Prozess dauert etwa eine Zehntelsekunde, sodass der Benutzer im Endeffekt nichts davon bemerkt und dennoch gezielt mit personalisierter Werbung angesprochen werden kann.

Bedeutung von Daten und Budget im Programmatic Advertising

Je mehr Daten verfügbar sind, desto effizienter arbeiten die Algorithmen des Programmatic Advertising Systems. Gleichzeitig spielt die Höhe des Gesamtbudgets eine entscheidende Rolle. Das System verbessert seine Leistung im Laufe der Zeit durch kontinuierliches Lernen. Wird die Kampagnenleistung jedoch durch ein zu geringes Tagesbudget begrenzt, können Effizienzeinbußen auftreten. Daher ist eine strukturierte Kampagnenplanung und eine fundierte Prognose seitens der Suchhelden wichtig, um das angemessene Budget festzulegen.

Bedeutung von Zeit und Transparenz im Programmatic Advertising

In Fällen, in denen von Anfang an nur ein begrenztes Budget zur Verfügung steht, müssen die Arbeitsschritte entsprechend angepasst werden. Ebenso ist der Faktor Zeit von großer Bedeutung, da programmatisch ablaufende Kampagnen erst mit einer gewissen Dauer ihren wahren Kern zeigen. Es ist auch wichtig, ein hohes Maß an Transparenz umzusetzen, um das Budget effektiv zu überwachen und zu steuern. Aufgrund der fortlaufenden Auswertung, Analyse und Optimierung verschiedener Datenquellen erfordern Werbemaßnahmen im Stil des Programmatic Advertisings jedoch entsprechend viel Zeit.

Bedeutung von Daten in Programmatic Advertising

Die Essenz einer Werbemaßnahme, die auf Programmatic Advertising basiert, liegt in den Daten. Eine höhere Datenbasis führt zu einer effizienteren Werbekampagne. Es gibt Unterschiede zwischen verschiedenen Datensätzen. Daten aus erster Hand stammen insbesondere von CRM-Systemen und Plattformen, die Seitenbesuche oder Werbeinhalte aufzeichnen. Diese ermöglichen Einblicke in Kundenverhalten, Interessen und Handlungen. Daten aus zweiter Hand werden insbesondere durch Cookie-Tools extrahiert und stammen aus Publikationen, externen Plattformen und Ähnlichem.

Dahinter stehen Anbieter wie Analysedienste, Social-Media-Hosting-Dienste, Adserver und andere. Es besteht auch die Möglichkeit, spezifische Datenpunkte zu erfragen. Daten aus dritter Hand werden durch eine Vielzahl verschiedener Webseiten aggregiert und von externen Anbietern bezogen. In der Praxis sind hier verschiedene Distributionskanäle zu finden.

Verschiedene Datenquellen im Programmatic Advertising

Die Effizienz einer Werbekampagne im Programmatic Advertising hängt wesentlich von der Datenqualität ab. Datensätze können aus erster Hand von CRM-Systemen und Seitenbesuchen stammen, während Daten aus zweiter Hand durch Cookie-Tools von Publikationen und externen Plattformen extrahiert werden. Dahinter stehen Anbieter wie Analysedienste und Social-Media-Hosting-Dienste. Daten aus dritter Hand werden von verschiedenen Webseiten aggregiert und extern bezogen. Diese Datenquellen spielen eine wichtige Rolle in den verschiedenen Distributionskanälen der Praxis.

Beziehung zwischen Programmatic Advertising und Real Time Bidding

Beide Begriffe sind eng miteinander verbunden, wobei Programmatic Advertising eher als Erweiterung des Real Time Biddings betrachtet werden kann.

Programmatisches Advertising beinhaltet alle Termini, Marktteilnehmer und Abläufe, die in der Interaktion zwischen Publisher und Werbetreibenden auftreten. Real Time Bidding (RTB) wiederum ist ein Bestandteil des Auktionsverfahrens im Rahmen von Programmatic Advertising. Dies ist in eine Plattform integriert, die es Werbetreibenden ermöglicht, automatisiert Gebote abzugeben und Werbeplätze sowie Ad-Impressions in Echtzeit zu buchen.

Funktionsweise des Real Time Bidding im Programmatic Advertising

Im Real-Time Bidding (RTB) zielt man darauf ab, die durchschnittliche Ladezeit von 2,6 Sekunden zu nutzen und Werbeflächen in wenigen Millisekunden zu versteigern. Die sogenannte Open Auction, ein Aspekt des Programmatic Advertising, übermittelt das Werbemittel dem Höchstbietenden pro Ad Impression. Neben RTB entstanden im Laufe der Zeit auch neue Transaktionsmodelle, darunter private Vereinbarungen zwischen Publisher und Werbetreibenden.

Technisch ermöglicht wird dies durch eine Infrastruktur, die es innerhalb von Millisekunden ermöglicht, den Werbeplatz mit dem passenden Angebot zu füllen. Die Nachfrageseite (DSP) gibt das Format über eine Schnittstelle vor, während die Angebotsseite (SSP) das jeweilige Angebot inklusive passendem Inventar nach außen sichtbar übermittelt. Werbetreibenden steht zusätzlich die Möglichkeit offen, ein Budget pro Tag, Woche oder Monat festzulegen und die Anzahl der Einblendungen pro Tag zu bestimmen.

Fazit

Programmatic Advertising revolutioniert das Online Marketing durch die automatisierte Handhabung von Werbeflächen. Die Methode optimiert nicht nur das Preisfindungsverfahren, sondern ermöglicht auch die individuelle Ansprache von Zielgruppen in Echtzeit. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Übernahme von begleitenden Prozessen, die zu einer spürbaren Arbeitsentlastung führen. Gleichzeitig gewährleistet Programmatic Advertising einen fairen Ausgleich zwischen Angebot und Nachfrage auf Grundlage einheitlicher Richtlinien.

Die individualisierte Ausspielung von Werbemitteln durch Programmatic Advertising basiert auf der effektiven Nutzung von Nutzerdaten. In Auktionen wird entschieden, in welchem Maße die Werbemittel personalisiert werden, wobei die Überprüfung der Nutzerrelevanz eine entscheidende Rolle spielt. Der Höchstbietende erhält den Zuschlag und kann das Werbemittel gezielt aussteuern.


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