Content Marketing Metriken – die Herausforderung der Erfolgsmessung im Content Marketing

Die Erfolgsmessung von (Content) Marketing-Maßnahmen ist eine entscheidende Aufgabe für Unternehmen. Trotz der Vielzahl von verfügbaren Kennzahlen besteht die Schwierigkeit darin, sie zielgerichtet einzusetzen, da viele von ihnen entweder falsch interpretiert werden oder nicht aussagekräftig genug sind. Die “B2B Content Marketing 2020”-Studie des Content Marketing Institutes zeigt, dass obwohl 80 Prozent der Befragten Metriken zur Leistungsmessung verwenden, nur 65 Prozent über die notwendigen Key Performance Indicators (KPIs) verfügen. Selbst bei der Verwendung von KPIs bleiben Fragen offen: Werden die richtigen Kennzahlen ausgewählt und spiegeln sie tatsächlich den Erfolg des Contents wider?

Content Marketing Metriken – die Unterscheidung zwischen KPIs und Metriken im Marketing-Dschungel

Content Marketing Metriken – oftmals werden KPIs und Metriken miteinander verwechselt oder unklar voneinander abgegrenzt. Dabei besteht ein klarer Unterschied zwischen den beiden Begriffen: Nicht jede Metrik ist eine KPI, aber jede KPI ist eine Metrik. Die Verwirrung entsteht, da Metriken alles Messbare umfassen, jedoch ohne eine direkte Verknüpfung zu einem Ziel. KPIs hingegen sind genau messbare Leistungskennzahlen, die auf verschiedene Bereiche angewendet werden können und den Erfolg eines Unternehmens oder einer Kampagne bewerten. KPIs geben präzise Auskunft darüber, ob und wie ein vordefiniertes Ziel erreicht wurde.

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Die Bedeutung von KPIs und Metriken in der Marketing-Analyse

In der Welt der Marketing-Analyse sind KPIs und Metriken von entscheidender Bedeutung. KPIs dienen als verlässliche Indikatoren für den Erfolg und den Fortschritt, während Metriken eine breitere Palette von messbaren Daten umfassen. Es ist essenziell, die Unterschiede zwischen diesen beiden Konzepten zu verstehen, um eine präzise und aussagekräftige Erfolgsmessung im Marketing zu gewährleisten.

Die Herausforderung der Kennzahlen im Marketing

Die Nutzung gängiger Kennzahlen wirft die Frage auf, ob sie ihren Zweck tatsächlich erfüllen. Ein Beispiel ist der Sichtbarkeitsindex, der im Bereich der Suchmaschinenoptimierung verwendet wird. Dieser Index basiert auf den höchsten Rankings einer Vielzahl von Keywords. Für viele B2B-Unternehmen mit spezifischen Themen und Keywords mit geringem Suchvolumen ist dieser Index jedoch wenig geeignet. Die im Index berücksichtigten Keywords haben oft keinen signifikanten Einfluss auf Aufträge und Umsätze, da nur ein kleiner Teil wirklich erfolgsrelevant ist. Die Sichtbarkeit hat daher oft wenig Aussagekraft, insbesondere für Nischenprodukte. Trotzdem kann sie als Vergleichsmetrik gegenüber Wettbewerbern dienen.

Content Marketing Metriken – die Klärung der Bedeutung von Traffic und Klicks

Content Marketing Metriken – Die Bedeutung von Traffic und Klicks bleibt oft unklar. Eine 50-prozentige Steigerung des Website-Traffics mag zwar beeindruckend erscheinen, führt jedoch ohne höhere Auftragszahlen nicht zum Erfolg. Ein höherer Traffic, mehr Klicks oder bessere Keyword-Rankings bedeuten nicht zwangsläufig mehr Erfolg. Entscheidender ist, welche Angebote und Aktivitäten tatsächlich zu mehr Aufträgen führen oder andere wichtige Kennzahlen wie Markenloyalität, Attraktivität als Arbeitgeber oder Kundenzufriedenheit verbessern. Es ist auch entscheidend, den Aufwand für diese Aktivitäten zu berücksichtigen.

Die Bedeutung der Absprungrate (Bounce Rate)

Die Frage, wie hoch die „Absprungrate“ (Bounce Rate) einzelner Inhalte sein sollte, wird oft gestellt. Wenn ein Besucher von Google auf eine Unternehmensseite gelangt, dort für eine Minute verweilt und dann die Seite ohne weiteres Durchklicken verlässt, wird er als abgesprungen betrachtet. Ist das ein schlechtes Zeichen? Statistiken zeigen, dass die Absprungrate auf einer B2B-Website im Durchschnitt zwischen 25 und 55 Prozent liegt (Durchschnittliche Absprungrate für eine Website). Für Seiten mit einem spezifischen Zweck wie Landing Pages, Glossaren oder Blogs kann die Absprungrate jedoch bis zu 90 Prozent betragen. Dies ist also ein normaler Wert.

Die Bedeutung der Verweildauer (Time-on-Site/Time-on-Page)

Content Marketing Metriken – Eine weitere wichtige Kennzahl zur Messung des Erfolgs von Marketing-Maßnahmen ist die Verweildauer eines Besuchers auf einer Seite (Time-on-Site) oder auf allen Seiten der Domain (Time-on-Page). Doch was bedeuten diese Kennzahlen? Verlässt ein Besucher eine Seite schnell, weil der Inhalt ihn nicht anspricht, oder hat er bereits in kurzer Zeit die gesuchte Information gefunden? Es kommt hier auf den Kontext an. Das Ziel ist nicht, den Besucher möglichst lange auf der Seite zu halten, sondern seine Erwartungen zu erfüllen und eine gewünschte Reaktion zu erzielen.

Die Bedeutung von Backlinks in der SEO-Welt

SEO-Agenturen verfügen über ein umfassendes Verständnis dafür, welche Maßnahmen notwendig sind, um die Platzierung von Webseiten in Suchmaschinen zu verbessern. Neben hochwertigem Inhalt ist die Bedeutung von Backlinks weiterhin entscheidend. Die Frequenz, mit der eine Unternehmensseite mit anderen Websites und Quellen verlinkt wird, gilt als entscheidender Faktor. Früher war der Handel mit gekauften Links profitabel, aber Google erkennt solche Backlinks immer besser und bewertet sie negativ. Heutzutage ist nicht nur die Anzahl der Backlinks von Bedeutung, sondern vor allem die Qualität der verweisenden Quellen. Wenn die Seite als bedeutend eingestuft wird, wird der Backlink von Suchmaschinen als nützlich und wertvoll betrachtet. Dies ist ein entscheidender Faktor in der Suchmaschinenoptimierung, um die Platzierung von Webseiten zu verbessern.

Die Bewertung von Content Marketing durch KPIs

Unter Berücksichtigung des „Return on Investment“ (ROI) stellt sich die Frage, ob Content Marketing über monetäre Kennzahlen bewertet werden kann. Content Marketing trägt zu verschiedenen Unternehmenszielen bei, wie der Wahrnehmung der Marke, und kann nicht nur anhand finanzieller Kennzahlen bewertet werden. Der BVDW hat ein Grundlagen-Dokument zu KPIs im Content Marketing entwickelt, das die Ziele von Content Marketing im Rahmen eines „Return on Objectives“ (ROO)-Modells darstellt. Die Ziele von Content Marketing können in drei Hauptfelder unterteilt werden: Markenorientierte Ziele (Bekanntheit, Markenloyalität, Markenwahrnehmung), Beziehungsorientierte Ziele (Reputation, Mitarbeiterakquise, Kundenzufriedenheit) und Ökonomische Ziele (Umsatz, Gewinn, Leads). Die Leitkennzahlen zur Erfolgsmessung im Content Marketing sollten entsprechend dieser Ziele gestaltet werden.

Fazit

Die Erfolgsmessung von (Content) Marketing-Maßnahmen ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Trotz der Vielzahl von verfügbaren Kennzahlen besteht die Schwierigkeit darin, sie zielgerichtet einzusetzen, da viele von ihnen entweder falsch interpretiert oder nicht aussagekräftig genug sind. Die “B2B Content Marketing 2020”-Studie des Content Marketing Institutes zeigt, dass obwohl 80 Prozent der Befragten Metriken zur Leistungsmessung verwenden, nur 65 Prozent über die notwendigen Key Performance Indicators (KPIs) verfügen. Selbst bei der Verwendung von KPIs bleiben Fragen offen: Werden die richtigen Kennzahlen ausgewählt und spiegeln sie tatsächlich den Erfolg des Contents wider?


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