Das Verständnis von Bestell- und produktbezogenen Daten bildet die Grundlage für aussagekräftige Kennzahlen im E-Commerce. Insbesondere für Online-Shops ist es entscheidend zu wissen, welcher Prozentsatz der Besucher tatsächlich bestellt und wie erfolgreich die verschiedenen Traffic-Kanäle in diesem Zusammenhang sind. Nur mit diesem Wissen lassen sich gezielte Maßnahmen zur Umsatzsteigerung entwickeln und hinderliche Faktoren identifizieren.
Um diese essenziellen Daten in Google Analytics zu sammeln und zu analysieren, ist eine Erweiterung der Basisimplementierung durch sogenanntes Tracking erforderlich. In diesem Beitrag werde ich Ihnen Schritt für Schritt zeigen, wie Sie das Standard Tracking in Google Analytics mithilfe des Google Tag Managers erfolgreich implementieren können.
E-Commerce-Tracking in Google Analytics verstehen und auswählen
Das E-Commerce-Tracking in Google Analytics bietet zwei verschiedene Varianten, um Daten zu erfassen und zu analysieren:
Standard E-Commerce-Tracking
Das grundlegende Tracking genügt den Anforderungen der meisten kleinen und mittleren Online-Shops vollständig. Auf der Bestellbestätigungsseite erfasst es mindestens eine eindeutige Bestellnummer zur Bestellzählung sowie den Bestellwert. Bei Bedarf können auch zusätzliche Informationen wie Versandkosten, Mehrwertsteuer oder Details zu den erworbenen Produkten gemessen werden.
Erweitertes E-Commerce-Tracking
Das erweiterte Tracking ist besonders für größere Online-Shops von Interesse. Neben den Daten, die bereits vom Standard Tracking erfasst werden, ermöglicht es eine tiefere Analyse des konversionsrelevanten Verhaltens der Nutzer. Dazu gehören Klicks auf Produktlinks, Ansichten von Produktdetails, Hinzufügen und Entfernen von Produkten im Warenkorb sowie Ausstiege aus dem Checkout-Prozess. Die Implementierung ist komplexer und erfordert möglicherweise einen höheren Programmieraufwand.
Es wird empfohlen, zunächst mit dem Standard Tracking zu starten und sorgfältig zu überprüfen, welche zusätzlichen Daten tatsächlich benötigt werden, bevor man sich für das erweiterte Tracking entscheidet.
Voraussetzungen und Aktivierung des Standard Trackings in Google Analytics
Voraussetzungen für das Standard Tracking
Um das Standard Tracking in Google Analytics nutzen zu können, müssen vier wesentliche Voraussetzungen erfüllt sein. Dazu gehören die Aktivierung der Standard E-Commerce-Berichte auf Datenansichtsebene, die Bereitstellung einer separaten Bestellbestätigungsseite mit eindeutigem Seitenpfad, die Übergabe relevanter Transaktionsdaten in die Datenschicht (Data Layer) auf der Bestellbestätigungsseite und die Einrichtung eines Google Analytics Transaktions-Tags im Google Tag Manager, um die Transaktionsdaten an Google Analytics zu senden.
Aktivierung der Standard E-Commerce-Berichte in Google Analytics
Damit E-Commerce-Daten in Google Analytics analysiert werden können, müssen die entsprechenden Berichte für jede Datenansicht explizit freigeschaltet werden. Dies erfolgt unter „Verwaltung“ → „Datenansicht“ → „E-Commerce-Einstellungen“. Hierbei ist es wichtig sicherzustellen, dass die Standard E-Commerce-Berichte aktiviert sind, um eine umfassende Auswertung zu ermöglichen.
Einstellungen der Datenansicht für korrekte Währung
In den Einstellungen der Datenansicht unter „Verwaltung“ → „Datenansicht“ → „Einstellungen der Datenansicht“ sollte die korrekte Standardwährung ausgewählt sein. Dadurch werden beispielsweise Umsätze in einem deutschen Online-Shop in Euro angezeigt. Wichtig zu beachten ist, dass eine Umstellung lediglich die angezeigte Währung ändert und keine automatische Umrechnung stattfindet.
Transaktionsdaten auf der Bestellbestätigungsseite für das Standard E-Commerce-Tracking
Übertragung der Transaktionsdaten
Damit das Standard Tracking wirksam ist, müssen Transaktionsdaten so bereitgestellt werden, dass der Google Tag Manager sie über einen Tag auslesen und an Google Analytics senden kann. Dies erfordert eine separate Bestellbestätigungsseite mit einem eindeutigen Seitenpfad (z. B. „/checkout/finish“). Bei einer erfolgreichen Bestellung schreibt ein Script die Transaktionsinformationen in eine Datenschicht (Data Layer), auf die der Google Tag Manager zugreifen kann.
Übertragbare Informationen auf der Bestellbestätigungsseite
Auf der Bestellbestätigungsseite können über das Standard Tracking folgende Informationen an Google Analytics gesendet werden: Transaktionsdaten wie die eindeutige Bestellnummer, Gesamtbestellwert, Partner oder Geschäft (optional), Versandkosten (optional), Steuerbetrag für die Bestellung (optional) und eine Liste der erworbenen Produkte.
Produktdaten und Script-Beispiel
Die Produktdaten, die übermittelt werden können, umfassen Produktname, Produkt-SKU, Preis pro Produkt, Anzahl des jeweiligen Produkts, und optional die Produktkategorie. Ein Beispiel für das Script auf der Bestellbestätigungsseite zeigt, wie diese Daten strukturiert sein können. Die konkreten Variablenwerte müssen zur Laufzeit aus der Shop-Datenbank in das Script geschrieben werden, was möglicherweise ein Plugin des genutzten Shop Management Systems erfordert. Bei Unsicherheiten sollte die Unterstützung eines Programmierers in Betracht gezogen werden.
Berücksichtigung von Zeichen und Variablen
Für eine fehlerfreie Implementierung des Trackings ist es entscheidend, im Script die korrekten Zeichen, Variablenbezeichnungen und Variablentypen zu verwenden, wie sie in der Google-Dokumentation vorgegeben sind. Dies beinhaltet die Beachtung von Groß- und Kleinschreibung, die Verwendung von numerischen Werten für Preise und Mengen (ohne Anführungszeichen) und die Trennung der Nachkommastellen mit einem Punkt statt einem Komma.
Einrichtung des Google Analytics Transaktions-Tags
Abschließend muss im Google Tag Manager ein Tag erstellt werden, das bei Aufruf der Bestellbestätigungsseite die Transaktionsdaten aus der Datenschicht ausliest und an Google Analytics sendet. Ein neues Tag mit dem Namen „GA Transaktion“ wird unter „Tags“ → „NEU“ erstellt. Der Tag-Typ wird als „Google Analytics – Universal Analytics“ festgelegt, wobei der Tracking-Typ auf „Transaktion“ eingestellt wird. Die Konfiguration für die Google-Analytics-Einstellungen, wie die Property ID und die Anonymisierung der IP-Adressen, erfolgt mithilfe der zuvor angelegten Einstellungsvariable „GA Einstellungen“.
Trigger-Konfiguration für die Bestellbestätigungsseite
Das Transaktions-Tag soll ausschließlich auf der Bestellbestätigungsseite ausgeführt werden. Daher wird ein neuer Trigger mit dem Namen „Bestellbestätigungsseite“ erstellt. Als Triggertyp wird „Seitenaufruf“ festgelegt, und unter „Einige Seitenaufrufe“ wird die Konfiguration mit dem Seitenpfad der Bestellbestätigungsseite (z. B. „/checkout/finish“) vorgenommen.
Speichern und Veröffentlichen
Nach der Konfiguration des Tags und des Triggers werden die Änderungen im Google Tag Manager gespeichert und durch Klicken auf den „Senden“-Button in der oberen rechten Ecke des Bildschirms veröffentlicht. Erst danach werden alle Transaktionsdaten an die in der Einstellungsvariable hinterlegte Google Analytics Property gesendet und können im Bereich „Conversions“ → „E-Commerce“ in Google Analytics ausgewertet werden.
Tracking des Checkout-Prozesses im erweiterten E-Commerce-Tracking
Überblick über das Nutzerverhalten im Checkout-Prozess
Ein Vorteil des erweiterten Trackings in Google Analytics liegt darin, einen detaillierten Überblick über das Verhalten der Nutzer im Checkout-Prozess zu erhalten. Dies ermöglicht die Analyse der Abbruchstellen im Bestell- und Bezahlvorgang, wodurch entscheidendes Optimierungspotenzial identifiziert werden kann.
Nachbau der Checkout-Prozess-Betrachtung im Standard E-Commerce-Tracking
Die Betrachtung des Checkout-Prozesses ist im Standard Tracking nicht direkt vorgesehen. Jedoch kann dies über einen Workaround nachgebaut werden. Dazu wird in Google Analytics unter „Verwaltung“ → „Datenansicht“ → „Zielvorhaben“ ein benutzerdefiniertes Zielvorhaben für den Kauf eingerichtet. Ein definierter „Trichter“ umfasst alle Schritte vom Aufruf des Warenkorbs bis zur Bestellbestätigungsseite.
Konfiguration des benutzerdefinierten Zielvorhabens
Unter einer aussagekräftigen Bezeichnung wie „Kauf abgeschlossen“ wird der „Typ“ des Zielvorhabens auf „Ziel“ gestellt. In den „Zielvorhabendetails“ wird der Seitenpfad der Bestellbestätigungsseite als „Ziel“ festgelegt. Im unteren Bereich des Fensters erfolgt die Konfiguration des Trichters, der alle Schritte auf dem Weg zum Abschluss des Bestellprozesses enthält.
Trichter-Konfiguration und Erforderlichkeit des ersten Schritts
Die Seitenpfade aller Schritte werden im Trichter festgelegt, wobei die Bestellbestätigungsseite selbst nicht im Trichter aufgeführt wird. Der erste Schritt, der Aufruf des Warenkorbs, wird als „Erforderlich“ markiert. Das bedeutet, dass nur Sitzungen berücksichtigt werden, in denen dieser Schritt aufgerufen wurde.
Datenauswertung im Bericht Trichtervisualisierung
Die Einrichtung des Zielvorhabens wird durch Klicken auf „Speichern“ abgeschlossen. Die Datenauswertung erfolgt im Bericht „Trichtervisualisierung“ unter „Conversions“ → „Zielvorhaben“ → „Trichtervisualisierung“ oder im „Zielvorhabenfluss“ unter „Conversions“ → „Zielvorhaben“ → „Zielvorhabenfluss“.
Weitere Informationen und Hilfe
Für ausführliche Informationen zu den Eigenschaften der Berichte wird auf die Google Analytics Hilfe verwiesen.
Fazit
Online-Shops, die Google Analytics zur Auswertung des Besucherverhaltens verwenden, sollten idealerweise das Standard Tracking implementieren. Dies ermöglicht aussagekräftige Erkenntnisse über die Effektivität und Effizienz von Online-Marketing-Maßnahmen. Die Umsetzung dieses Verfahrens mithilfe des Google Tag Managers ist vergleichsweise unkompliziert und zügig durchführbar, was zu einem klaren Erkenntnisgewinn führt. Wenn jedoch weiterführende Daten benötigt werden, wie beispielsweise das Verhältnis von Produktdetailansichten zu Bestellungen bestimmter Produkte, könnte die Implementierung des erweiterten Trackings in Erwägung gezogen werden. Dieser Schritt ist jedoch merklich komplexer, weshalb Aufwand und Nutzen sorgfältig abgewogen werden sollten.
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