Oft neigen wir dazu, uns aus verschrobenen Gründen bestimmten Methoden zu verschließen oder den Status quo um jeden Preis beizubehalten. Im B2B-Marketing ist das in der Regel ähnlich. Wir kennen die verschiedenen Aspekte von Whitepapers, Mailings oder Lead-Kampagnen, dennoch kommen uns nicht die Ideen, stattdessen auf andere Methoden umzuschwenken. Rein hypothetisch: Wo liegt das Problem bei der Einbindung von Social Media in B2B-Kampagnen? Die Antwort lautet: Es gibt keines! Soziale Medien sind mittlerweile ein wesentlicher Bestandteil, um Produkte oder Dienstleistungen im B2B-Segment zu bewerben.
KPI und Tracking in der Werbewelt: eine unerlässliche Analyse
B2B-Marketing – Kennzahlen wie KPI, Tracking, Zielgruppenansprache oder Targeting sind von entscheidender Bedeutung; sie beeinflussen den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne maßgeblich. Wir versuchen, das Wesentliche hier beizutragen, insbesondere im Hinblick auf das Stichwort KPI. Die sogenannte Visibility spielt eine bedeutende Rolle, um mit der Zielgruppe in Interaktion zu treten und mögliche Conversions zu fördern. Die Reichweite, also die Anzahl der tatsächlich erreichten User, multipliziert mit der Frequenz, ergibt die sogenannten Impressionen.
Diese Werte sind aktuell bei Facebook einsehbar. Die richtige Frequenzwahl ist entscheidend, um die Kampagne nicht als aufdringlich zu empfinden. Zusätzlich zu harten KPIs wie Impressionen und Klicks gibt es auch weiche KPIs, deren Kenntnis oder Einfluss in die Gesamtbewertung der Kampagne nicht unwesentlich ist. Besonders Aussagen zur tatsächlichen Relevanz sind möglich, wobei Aspekte wie die Relevanzbewertung oder Beitragsinteraktionen regelmäßig auf den Prüfstand gestellt werden, um das Werbemittel nicht mit der Zeit zu „verschleißen“.
Im Gegensatz zu B2C-Kampagnen, wo sozusagen „auch mal ein blindes Huhn ein Korn findet“, ist es bei B2B-Kampagnen über Social Media entscheidend, die eigene Zielgruppe präzise anzusprechen. Durch sogenanntes Targeting können Sie die Datenbasis des Netzwerks nutzen, um die Übereinstimmungen mit Ihrer Zielgruppe zu maximieren und gezielt die Personen anzusprechen, die für Sie von Relevanz sind. Demografische Faktoren wie Wohnort, Alter oder Geschlecht werden von allen großen Netzwerken berücksichtigt.
Zielgerichtete Facebook-Kampagnen für erfolgreiches B2B-marketing
B2B-Marketing – Bei der Durchführung von B2B-Kampagnen auf Facebook ist es ratsam, eine grobe Vorabauswahl zu treffen, um die Kampagne zielgerichtet zu starten. Auf Facebook erfolgt dies durch die Betrachtung von Parametern wie „Beruf“, „Branche“ oder „Interessen“. Hierbei ist die Grundregel: Je genauer das Zielpublikum definiert ist, desto sinnvoller erscheint eine Kombination dieser drei Parameter. Allerdings sollte das Budget klein gehalten werden, da Facebook das Feuer gewissermaßen schnell „verfeuert“, und bei sehr kleinen Zielgruppen besteht das Risiko, dass dieselbe Anzeige mehrfach angezeigt wird.
Awareness steigern: Strategien für eine effektive Zielgruppenauswahl
B2B-Marketing – Wer generell erst einmal auf sich aufmerksam machen möchte, spricht in der Marketing-Welt von „Awareness“. In solchen Fällen empfiehlt sich eine nur geringe Vorauswahl an Kriterien. Dies erhöht zwar das Risiko von Streuverlusten und erfordert mehr Budget, jedoch lässt sich dies einschränken, indem nicht allein anhand der „Interessen“ ausgewählt wird. Die Möglichkeit des Retargetings besteht, um gezielt Personen anzusprechen, die bereits zu einem früheren Zeitpunkt Interesse bekundet oder die Markenwebsite besucht haben.
Eine weitere Eingrenzung zu anderen Kriterien empfiehlt sich, um die Wahrscheinlichkeit von Conversion bzw. Lead zu erhöhen. Ein zusätzlicher Hinweis: Facebook bietet die Option, Verhaltensmuster seiner User zu analysieren, um auf diese Weise Datenzwillinge zu identifizieren. Die sogenannte „Custom Audience“ bildet die Grundlage, um sogenannte „Lookalike-Audiences“ zu erstellen und gezielt einzusetzen.
Effizientes Retargeting durch „Custom Audience“ und „Lookalike-Audiences“
Für ein effektives Retargeting, das gezielt Personen anspricht, die bereits Interesse bekundet oder die Markenwebsite besucht haben, bietet Facebook die Möglichkeit der „Custom Audience“. Durch die Analyse von Verhaltensmustern können Datenzwillinge identifiziert und spezifisch eingesetzt werden. Diese „Lookalike-Audiences“ ermöglichen eine zielgerichtete Ansprache und erhöhen die Chancen auf Conversion bzw. Lead.
Linkedin: efektives Targeting für präzise Karrierekampagnen
B2B-Marketing – LinkedIn ist das weltweit größte Karrierenetzwerk, und theoretisch erreicht man hier praktisch jeden. Um jedoch gezielt vorzugehen, empfiehlt es sich, Kriterien wie „Branche“, „Firmengröße“, „Firmenname“, „Jobbezeichnung“, „Tätigkeitsbereich“, „Karrierestufe“, „Abschlüsse“, „Studienfächer“ oder „Hochschule“ zu nutzen. Weiche Faktoren wie „Kenntnisse“, „Gruppen“, „Jahre an Berufserfahrung“, „Unternehmenskontakte“ oder „Unternehmensfollower“ können ebenfalls berücksichtigt werden. Die Möglichkeit des Retargetings bietet sich zusätzlich an.
Xing: relevantes Targeting im deutschsprachigen Raum
Xing hat besonders im deutschsprachigen Raum eine hohe Relevanz. Neben rein demographischen Faktoren können auch Auswahlkriterien wie „Joblevel“, „Jobtitel“, „Tätigkeitsfeld“, „Branche“ oder „Region“ einbezogen werden. Eine effektive Strategie ist, die Kampagne zunächst für das reichweitenstärkste Netzwerk, nämlich Facebook, zu kreieren. Auf dieser Grundlage kann die Kampagne dann für LinkedIn, Xing und andere Plattformen angepasst werden. Es ist wichtig zu beachten, dass auf Facebook eine engere Durchmischung stattfindet, was bedeutet, dass die Sensibilität gegenüber Werbemaßnahmen im Vergleich zu reinen Business-Netzwerken unterschiedlich ist. Dieser Vorteil lässt sich in Kombination mit der großen Nutzerzahl zu Ihren Gunsten nutzen.
Die verschiedenen Anzeigenformate in Sozialen Medien: Facebook im Fokus
B2B-Marketing – Im Folgenden erfolgt eine Darstellung der verschiedenen Anzeigenformate, die von den jeweiligen Social Media-Netzwerken angeboten werden. Grundsätzlich bietet Facebook Einzelanzeigen an, die optional mit Text, Bild oder Link versehen werden können. Sie unterscheiden sich im Aufbau nicht von normalen Content-Posts, was dazu führt, dass sie im Vergleich die höchsten Klickraten versprechen. Dies wird durch die begrenzte Fläche für mögliche Informationen hervorgerufen, wodurch mit den richtigen Mitteln das Interesse für Mehr geweckt werden kann.
Für Werbung mit hochwertigem Bildmaterial und wenigen Informationen, beispielsweise bei klassischer Imagewerbung, empfehlen sich Varianten wie Carousel-, Collection- oder Canvas-Ads. Hier werden mehrere Bilder eingebettet, und die Information muss sich aus diesen Medien ergeben. Entsprechend ist auch die Klickrate gering. Je weiter die Kampagne gesponnen wird, desto eher gelangt man zum Punkt, an dem mittels Lead-Ads eine Verknüpfung mit der Facebook-eigenen Landingpage möglich ist. Diese ähneln Canvas- oder Collection-Ads, lassen sich jedoch deutlich stärker individualisieren und mit Fragen sowie zusätzlichen Ausfüllfeldern versehen.
Xing: effektive Textanzeigen und sponsored Mails
Auf dieser Plattform für soziale Medien haben Sie die Möglichkeit, Textanzeigen zu schalten, die sich rechts neben dem entsprechenden Newsfeed positionieren. Diese Anzeigen können mittels Bildern, Texten oder Links gestaltet werden, es sind jedoch auch Sponsored Mails möglich, die automatisch im Postfach des Nutzers platziert werden. Der entscheidende Punkt dabei ist die hohe Sichtbarkeit, birgt jedoch gleichzeitig das natürliche Risiko, dass die Wirkung der Kampagne verpufft. Dies liegt daran, dass die Sensitivität des Nutzers gefordert ist, und dieser die Anzeige schnell als aufdringlich, nervend oder unpassend empfinden kann.
Platzierungsflexibilität auf Xing: Anzeigen Innerhalb der Nachrichten und Rechten Spalte
Bei Xing können Sie die Platzierung Ihrer Anzeigen flexibel gestalten. Diese können nicht nur innerhalb der Nachrichten, sondern auch in der rechten Spalte der Seite und in den Nachrichten der Xing-App geschaltet werden. Lediglich ein Bild ist dafür erforderlich.
Facebook-Pixel und Event-Einrichtung für effektives Tracking
Die Erfassung von Daten auf Facebook erfolgt mithilfe eines Pixels. Es wird empfohlen, Events einzurichten, die Lead/Conversion, Pageview oder Viewcontent umfassen, um die Interaktion der Benutzer auf der Seite genauer analysieren zu können. Nur so ist es möglich, anschließend eine weitere Einschränkung vorzunehmen, indem gezielt die Benutzer verfolgt werden, die mit einem der spezifischen Events in Verbindung gebracht werden können. Dies ermöglicht die Integration von individuellem Content, wodurch Retargeting wirklich erfolgreich und sinnvoll wird.
Analyse von Interessen und Bildung von Lookalike-Gruppen mit „Audience Insights“
Die Häufung bestimmter Interessen derjenigen, die Ihre Facebook- oder Unternehmensseite besucht haben, lässt sich über „Audience Insights“ erkennen. Was gefällt der Zielgruppe sonst noch? Wie können diese Nutzergruppen weiter eingegrenzt werden, um eine gezielte Ansprache zu forcieren? Diese Fragen können aus dem vorhandenen Datenmaterial analytisch abgeleitet werden. Ebenso ist die Bildung von sogenannten Lookalike-Gruppen möglich, also von Benutzern, die sich hinsichtlich ihres Verhaltens oder spezifisch ihres Like-Verhaltens ähneln.
Obwohl Xing derzeit kein Tracking ermöglicht, bietet Linkedin eine Möglichkeit zum Conversion-Tracking. Jedoch können Sie durch die Einbeziehung anderer Tracking-Parameter, insbesondere von Google Analytics, zusätzliche Daten analysieren, um die üblichen KPIs von Facebook unabhängig zu erfassen. Nur auf diese Weise können Sie die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Es ist jedoch ebenso wichtig, einen klaren Plan dafür zu haben, wie Sie anschließend mit der jeweiligen Zielgruppe kommunizieren werden. Definieren Sie daher deutlich, welche Ziele mit der Social Media-Kampagne erreicht werden sollen. In diesem Sinne gibt es also nicht viele Unterschiede zu herkömmlichen B2C-Kampagnen.
Fazit
Oft neigen wir dazu, uns aus verschiedenen Gründen bestimmten Methoden zu verschließen und den Status quo im B2B-Marketing beizubehalten. Obwohl uns die verschiedenen Aspekte von Whitepapers, Mailings oder Lead-Kampagnen bekannt sind, fehlen uns manchmal die Ideen, auf alternative Methoden umzuschwenken. Hypothetisch betrachtet stellt sich die Frage: Wo liegt das Problem bei der Einbindung von Social Media in B2B-Kampagnen? Die Antwort lautet: Es gibt keines! Soziale Medien sind mittlerweile ein entscheidender Bestandteil, um Produkte oder Dienstleistungen im B2B-Segment zu bewerben.
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